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瑞士表定价合理了吗?(1)

发表时间:2017年2月17日  来源:第一女人网
导读:2016年瑞士钟表销售继续下滑,向近年来产品价格的不断上涨提出了质疑。然而,对于这个问题,很难给出明确的答案。

瑞士表定价合理了吗?

瑞士钟表行业出口额连续第二年下滑,2016年出口额194亿瑞郎,同比减少9.9%

  在一则伊索寓言中,青蛙试图与牛比大,最后自己胀破了肚皮。这则寓言对制表行业有着现实的警示意义,制造商想当然地认为市场可以无限增长,但如果供给远远高于需求,再好的产品也只能烂在手里,除了销毁积压库存,没有别的选择。

  在品牌策略的驱动下,投机推新源源不绝,而这必然导致产品朝着更加精致复杂的方向发展。可能是技术方面的,可能是设计方面的,也可能两者兼而有之,进而引发价格的螺旋上升。消费者眼见标价扶摇直上,只会庆幸早日入手殊为明智,然而质量与价格脱节之际,即是幻象破碎之时。

  某些制表品牌被高额利润遮住双眼,忽视产品,一味迎合市场需求,待到醒转一切都已太迟。制表商把灵魂卖给了魔鬼吗?当然,相比佩戴寸镜、细查微物,经营者更可能心中打着如意算盘。产业链的另一端,零售商和修复师正在被不断扩散的独立门店所吞噬。当凛冬终至,他们开始感觉到寒意,此时唯一的选择是以折扣价清理库存,折扣有时甚至高达80%!

瑞士表定价合理了吗?

IWC万国表达文西自动腕表36(IW458307)

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卡地亚Panthère de Cartier猎豹腕表,中号款,精钢

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名士克里顿俱乐部系列男装腕表(10338)

  体验需求

  奢侈概念的立足基础不再那么坚实,但这是否是质疑行业根本的理由呢?“触手可及的奢华”对应中产阶级,“中级奢华”对应时尚弄潮儿,“遥不可及的奢华”对应豪门世家,显然并没有听过消除区别的呼声。

  在这种情况下,无论分属什么类别,品牌必须牢记自己有一块招牌,以及与招牌密切相连,必须用心捍卫的卓越声誉。这块招牌远比产品可以提供的任何功用更加重要。事实上,产品的价值取决于无形的品质(胜过本质可量化的特性),历史传承、文化内涵、外在的认知,以及产品激发情感的能力。关于这些,负责营销和通讯的人再了解不过。

  如今背景下,这些特性不再足以充分衡量奢侈品。社会参照群体的重要性不容忽视,因为个人购买行为往往受到共同意愿的影响。类似地,产品必须给予个人体验,吸引感官,并传达个性。除了部分决定价格的质量,相比渴望炫耀,产品价值更多源自个人需求。重视体验超过拥有,设计服务功能,苹果和三星就是顺应这种趋势的范例。

瑞士表定价合理了吗?

积家Rendez-Vous Moon Medium约会系列月相腕表中型款(Q3578420)

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万宝龙时光行者系列日期自动腕表(116059)

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芝柏Laureato系列34毫米腕表(80189D11A231-11A)

  首要措施

  作为证据,今年1月日内瓦国际高级钟表沙龙(SIHH)上的一个趋势就是强力推动“触手可及的奢华”类别产品的发展。举例说明:

  · 几乎所有的系列都包含精钢款,入门产品价格与品牌定位一致。IWC万国表推出15,000瑞郎以下的腕表,卡地亚最低价格3,200瑞郎,名士发布1,000瑞郎以下的腕表。

  · 积家和万宝龙继续下调入门产品定价,前者为4,900至8,100瑞郎(按不同系列),后者为3,000瑞郎。

  · 作为必然的结果,超卓复杂功能腕表产量非常有限,某些情况下以独一无二的形式推出。

  · 除了芝柏的Laureato系列34毫米腕表,每个型号的变体数量也已大幅减少。

  通过降价召回顾客只能走这么远。无论属于哪个类别,产品质量不容妥协。某种意义上说,较低的价格意味着奢侈品的大众化,这与奢侈品物以稀为贵的特性互相矛盾。与此同时,年轻消费者希望品牌能够自证产品价格合理性,而品牌更愿意把自己隐藏在神秘之中。不要忘记,他们是“超链接的一代”(注意力易分散,没有耐心,乐于接受新事物),价格高也好、低也罢,他们并不那么需要父辈所珍视的腕表。说到底,瑞士表定价应当归于一个更加宏大的问题,这个问题与奢侈品的概念息息相关。

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